Teori Public Relations di Era Zaman Digital
Publik Relations adalah disiplin ilmu yang relatif baru yang ditandai dengan perdebatan tentang definisinya. Beberapa disiplin sangatlah mudah untuk didefinisikan, contohnya sejarah dan matematika. Meskipun demikian, Publik Relations memiliki beberapa pengertian dan fakta ini dipakai oleh para kritikus untuk memperlihatkan kelemahan utama Publik Relations. Meskipun begitu, Publik Relations pada dasarnya merupakan pembahasan (mata kuliah) praktis dan selama praktik Publik Relations mengalami perubahan dan perkembangan, maka dapat dikatakan bahwa definisnya pun bisa terus berubah dan berkembang.
Di awal-awal abat 21, kita masuk dalam periode perubahan yang penting dan radikal, dengan munculnya digital media yang mengubah saluran komunikasi dan praktik jurnalisme. Hal ini akan terus berlangsung hingga tentunya memberikan pengaruh besar pada bagaimana Publik Relations menjalankan fungsinya.
Akan keadaan saat ini memunculkan definisi baru tentang Publik Relations? Sangat dimungkinkan. Era baru ini akan mengarahkan pada keadaan yang dinamis, industri yang terus berubah, berkembang dan memiliki tantangan. Ini pulalah yang menjadi salah satu daya tarik dalam pembahasan Publik Relations.
Ada debat mendalam seputar hubungan antara periklanan (advertising), pemasaran (marketing), dan Publik Relations (Publik Relations). Seorang Mahasiswa yang baru pertama kali belajar tentang PR biasanya kesulitan untuk membedakan antara Publik Relations dengan periklanan. Tidak terlalu lama sejak terakhir dipandang sebagai hubungan yang buruk mengenai periklanan, tetapi itu sekarang telah berubah, contohnya ketika terjadi reputasi merek, Publik Relations lebih penting ketimbang periklanan. Terdapat nilai (value) dalam reputasi merek (brand reputation) nama merek yang terkenal seperti Heinz memiliki nilai yang tinggi dan ketika reputasinya turun, maka keuangan perusahaan juga akan menurun. Pada artikel selanjutnya akan menganalisis bagaimana hubungan manajemen reputasi dengan keadaan finansial perusahaan. Pembahasan ini khusus mengambil contoh kasus di sebuah perusahaan yang memiliki reputasi buruk yang kemudian dihubungkan dengan keadaan finansialnya secara detail.
Didasarkan pada penelitian yang dilakukan Context Analytics (2009), Publik Relations memiliki peran lebih penting daripada periklanan dalam hal mempertahankan nilai (brand value). Penelitian menyebutkan bahwa rata-rata 27% dari nilai merek berhubungan dengan seberapa sering nama merek terliha di media. Sementara pada beberapa sektor di mana lebih banyak riset pasar sebelum dilakukannya penjualan, menyebabkan Publik Relations bisa memperhitungkan sekitar setengah dari nilai merek. Misalnya, dengan menonjolnya media komputer telah menyumbang 47% dari nilai merek.
Siapapun yang mempelajari Publik Relations untuk pertama kalinya, akan menemukan dinamika yang menarik dalam industri yang berkembang cepat, penuh dengan tantangan dan kesempatan. Industri ini mencari orang-orang Publik Relations bertalenta baru untuk mendapatkan kesempatan terbaik berkarya di bidang Publik Relations. Dan siapapun yang ingin bekerja di bidang Publik Relations, akan menemukan hal yang menarik, pada kenyataannya semua memiliki kesempatan untuk menciptakan gebarakan di dunia Publik Relations dan siapa tahu, mungkin Andalah orangnya!
Dengan membaca artikel ini maka anda akan :
- Memehami kenapa terdapat masalah dalam pendefinisian Publik Relations
- Memiliki pemahaman yang lebih jelas berkenaan dengan sejarah dan teori Publik Relations
- Memahami teori dominan terbaru dan teori Publik Relations klasik, termasuk melihat bagaimana dan mengapa teori Publik Relations berhubungan dengan praktik Publik Relations.
Pada artikel ini akan membahas tentang hubungan antara sejarah dengan teori Publik Relations dan bagaimana sejarah Publik Relations memengaruhi perkembangan teori Publik Relations. Sangat penting bagi praktisi Publik Relations untuk mendapatkan pemahaman teoretis karena teori, antara lain, akan membantu mereka untuk memahami mengapa ada kampanye Publik Relations yang sukses, sementara ada juga yang gagal.
Teori Publik Relations digambarkan dari pemikiran yang berbeda, namun saling berkaitan.
- Pertama teori komunikasi, dan kedua analisis bagaimana Publik Relations dipraktikkan di masa lalu
- dan secara bersama keduanya menghasilkan teori Publik Relations yang berbeda.
Teori Komunikasi adalah studi tentang pengiriman informasi dan metode bagaimana informasi dikirimkan. Teori ini merupakan hal penting dalam pembahasannya, karena meliputi berbagai aliran pemikiran yang berbeda.
Dalam rangka mencapai tujuan dari penerbitan artikel ini, kita akan membahas teori komunikasi yang paling relevan untuk pembahasan Publik Relations, contohnya : studi tentang proses komunikasi dari pengirim (sender) kepada penerima (receiver). Kemudian, kita akan meneruskan pembahasan dengan teori Publik Relations, untuk menguji dan menggali lebih dalam mengenai keunggulan teori yang dikembangkan oleh pakar Publik Relations dari Amerika, James Grunig. Teori Grunig ini sekarang menjadi teori yang paling berpengaruh dalam pembahasan Publik Relations. Meskipun menuai banyak kritik, namun tetap penting untuk membahasnya, memahami bagaimana proses kemunculannya, kenapa teori ini penting, dan kenapa banyak menuai kritik.
Benarkah sulit untuk mendefinisikan Publik Relations atau Terdapat banyak definisi tentang Publik Relations dan satu sama lain hampir sama. Kritikus Publik Relations kemudian menyudutkannya atas belum adanya kesepakatan definisi ini sebagai pembenaran dan bukti bahwa Publik Relations pada dasarnya merupakan disiplin ilmu yang tidak sempurna. Kritikus biasanya berargumen bahwa definisi Publik Relations tidak dapat ditemukan karena tidak ada substansi penting dari Publik Relations: hanya ilusi, pelintiran (spin), dan sesuatu yang tidak tampak. Di sisi lain, ada pernyataan bagaimana mungkin ada kebingungan tentang kegunaan Publik Relations saat kita semua mengetahui apa itu Publik Relations? - Yaitu mendapatkan publisitas untuk klien Anda atau perusahaan Anda di media. Salah satu tujuan dari pembasan ini adalah memperlihatkan bahwa Publik Relations memiliki banyak pemahaman dan bahkan saat ini berperan penting di bagian terpenting sebuah sistem komunikasi modern.
Rex Harlow, akademisi Ameriak Serikat, mengklaim telah menghasilkan definisi atas rangkuman semua definisi Publik Relations untuk pertama kalinya. Penelitiannya mengidentifikasi sebanyak 472 definisi yang telah dihasilkan, mulai dari tahun 1900-an ketika muncul Publik Relations modern, hingga 1976 ketika penelitian dilakukannya. Kemudian dia merangkum semua elemennya dan menghasilkan satu definisi global, yaitu :
Publik Relations adalah fungsi manajemen yang unik yang membantu membangun dan memelihara jalur komunikasi, memunculkan pemahaman, kerja sama antara organisasi dan publiknya; melibatkan manajamen permasalahan dan isu; membantu manajemen untuk terus menginformasikan dan tanggap terhadap opini publik; mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan umum; membantu manajemen untuk tetap mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif; menggunakan penelitian yang sehat dan etika komunikasi sebagai alat utamanya. (Harlow, 1976 : 36)
Kritik terhadap Harlow menyebutkan secara jelas bahwa definisi di atas mencoba untuk mencakup semua hal, sehingga menyebabkan definisi ini terlalu detail dan dianggap tidak berguna. Banyak juga kritikus yang mengatakan bahwa tidak mungkin definisi sebuah profesi menyangkut sebegitu banyak praktik, dari aktivitas kampanye Greenpeace hingga usaha mendapatkan peliputan tabloid untuk aktor yang tidak terkenal.
Pada tahun 1978, dalam pertemuan pertama World Assemblu of Public Relations yang berlangsung di Mexico dihasilkan kesepakatan tentang definisi Publik Relations yang dikenal sebagai "The Mexico Definition". Definisi ini penting, karena inilah pertama kali berbagai organisasi nasional menyetujui satu definisi yang disepakati bersama.
Public Relations adalah seni dan ilmu sosial yang menganalisis tren, memprediksi konsekuensi dari tren tersebut, memberikan masukan bagi para pemimpin organisasi, dan mengimplementasikan tindakan dari program yang direncanakan, yang akan melayani organisasi dan kepentingan publik (Warnaby & Moss, 2002:7).
Kunci penting dari definisi di atas adalah usaha untuk mengembangkan kredibilitas Public Relations dengan menghubungkannya pada ilmu sosial dan menegaskan bahwa Public Relations adalah sebuah pengetahuan ilmiah yang objektif. Pengertian Public Relations di atas bia dibilang cukup panjang. Pada perkembangannya muncul juga pengertian yang dibuat James Grunig dan Todd Hunt yang membuat definisi lebih Fokus: "Public Relations adalah manajemen komuniksi antara organisasi dengan publiknya" (Grunig and Hunt, 1984: 8).
Cutlip, Center, dan Broom (2000:6) yang menulis salah satu buku pertama yang meringkas teori dan praktik Public Relations, mendefinisikan Public Relations sebagai berikut :
Public Relations adalah fungsi manajemen yang mengidentifikasi, membangun, dan mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dengan berbagai publik yang menjadi penentu kesuksesan dan kegagalannya.
Kunci hubungan antara dua definisi di atas adalah bahwa definisi tersebut meletakkan Public Relations sebagai bagian dari manajemen organisasi yang menciptakan pengaruh dan kredibilitas bagi perusahaan, dan tidak semata-mata hanya menjadi komponen perusahaan yang mendukung kesuksesan penjualan (sales) suatu perusahaan.
Di Inggris, Chartered Institute of Public Relations (CIPR) menawarkan sebuah definisi yang mengenalkan dimensi baru yang berbeda :
Public Relations adalah tentang reputasi - hasil dari apa yang Anda lakukan, apa yang Anda katakan, dan apa yang orang lain katakan tentang Anda. Praktik Public Relations adalah disiplin ilmu yang bertugas menjaga reputasi - dengan tujuan untuk mendapatkan pemahaman dan dukungan, serta mempengaruhi opini dan perilaku. Kegiatan ini merupakan usaha yang terencana dan berkesinambungan untuk membangun dan mempertahankan niat baik dan saling pengertian antar suatu organisasi dengan publiknya. (www.cipr.co.uk)
Elemen baru ini menyetarakan Public Relations dengan manajamen reputasi. Meskipun terlihata masuk akal, namun pada kenyataannya banyak kritik yang muncul terhadap ide Public Relations yang disangkutkan dengan manajemen reputasi. Yang menarik adalah, definisi Public Relations oleh CIPR diatas berkembang dari definisi sebelumnya. Perkembangan definisi ini menggambarkan adanya dinamika Public Relations dan memperlihatkan bagaimana industri telah beradaptasi dengan perubahan yang terjadi di sekelilingnya.
Definisi lain dengan penekanan yang berbeda dikemukakan oleh Public Relations Society of America (PRSA), yaitu sebagai berikut :